La biscuiterie Desobry est bien connue des tournaisiens : elle est considérée comme un fleuron de l’économie wallonne et exporte dans plus de 40 pays. Mais elle reste méconnue pour le reste de la Belgique et cela s’explique de par son histoire.

Qui est Desobry ?

« Desobry » est le nom de famille de Léon Desobry, qui créa ses premiers biscuits dans son atelier de Tournai en 1947.

La société familiale fut successivement vendue à de grands groupes internationaux : aux Américains de Pillsbury en 1981, aux Anglais de Diageo et pour finir au groupe belge CNP, piloté par Albert Frère de 1997 à 1999.

Durant ces 20 années, la biscuiterie belge Desobry ne fait pas partie des plans des actionnaires. Peu d’intérêt et d’investissement lui sont consacrés.

Pourtant la société est profitable et reste en bonne santé financière. À cette époque, Desobry est un biscuitier belge qui vend des assortiments de biscuits uniquement, dans des boites en carton ou en fer. Ces boites sont le plus souvent vendues à des marques de distributeurs (que l’on appelle souvent des marques blanches).

Voilà pourquoi le nom « Desobry » en tant que tel n’a jamais été connu du grand public.

Un bond en avant, vers un retour aux sources

En l’an 2000, point de bug du millénaire, mais un vrai changement pour la biscuiterie belge Desobry.

Thierry Huet décide de faire un « management buy out », autrement dit : un rachat de la société par sa direction.

C’est un véritable retour à la source pour la biscuiterie, qui redevient familiale et belge. Une fois un accord trouvé avec la CNP, tout reste à faire. La biscuiterie se développe, crée de nouveaux packagings, innove et prend des risques.
En atteste un lancement de biscuits aux fleurs : à la lavande, à la rose et aux coquelicots. Un lancement raté hélas. Dommage, car ces gouts auraient pu plaire au grand public d’aujourd’hui !

2010

Desobry crée ses premiers « monoproduits » – étui contenant un seul type de biscuit. Une belle évolution pour l’entreprise qui ne produisait que des assortiments jusqu’alors. De nouveaux biscuits (mignardises, ganaches, perles) sont créés et de nouvelles boites cartonnées luxueuses sont développées : les « Luxury Collections ». C’est également en 2010 que Thierry Huet est nommé pour la première fois pour l’élection du Manager de l’année.

2012

Une gamme exclusive est lancée en collaboration avec le restaurant gastronomique bruxellois « Comme chez Soi ». C’est une grande première évidemment ! De ce partenariat sortent des biscuits innovants : un croquant au citron vert/gingembre, des carrés au chocolat noir au poivre de Séchuan et languettes amandes/raz-el-hanout avec des packagings très particuliers. Ils sont véritablement exquis, mais ce ne fût pas une réussite commerciale. Dommage car ces biscuits étaient très originaux & délicieux !

Desobry & Comme chez Soi

2013

La première campagne de communication de Desobry est lancée. Le slogan « Desobry, les biscuits qui riment en ‘i’ » gagne les ondes radio et les petits écrans belges. Des petites séquences décalées dont voici quelques capsules. Le spot radio « Canari » reçoit d’ailleurs un prix UltraSpot !

Voici une vidéo de cette campagne, avec les biscuits qui riment en « i », comme.. « Royalty » !

Toutes les séquences radio de 2013 et 2014 sont sur notre site soundcloud.

2016

Desobry continue d’innover et lance ses Moment Boxes et son snacking, avec leurs codes couleur spécifiques.

 

Pour l’anecdote, et pour la première fois de son histoire, Desobry accueille un Premier ministre belge, Charles Michel en février 2016. Une belle reconnaissance pour tout le monde qui y travaille !

Notre biscuiterie belge aujourd’hui

Desobry est aujourd’hui une biscuiterie belge à dimension familiale. Mais c’est surtout une PME qui crée des biscuits de qualité, qui innove et exporte dans le monde entier et dont le siège social est à Tournai, en Belgique.

Et vous, depuis combien de temps connaissiez-vous Desobry ? Avez-vous des anciennes boites Desobry ? Des photos, articles sur l’histoire de la biscuiterie ?